Umami muualla Facebook

Julkaistu 24. 11. 2014 Teksti Hannele Eklund Ei kommentteja Blogit

Kitinää kohderyhmästä

Jokin aika sitten tein kauppareissulla seuraa lähipiiriin kuuluvalle. Ostoslistaa uskollisesti seuranneen markettikierroksemme loppuhuipennus osui päivittäiskosmetiikan hiusvärihyllyille.

Sopivaa sävyä valitessamme seuraamme lyöttäytyi itsekseen harmaantunut rouva, joka pontevasti ryhtyi puhumaan meitä pois keinovärien maailmasta. Hänen elämäänsä oli laskeutunut rauha, onni ja tasapaino sen oivalluksen myötä, että luonnollisen harmaat hiukset ovat ylivoimaisesti paras väri. Rouva oli selvästi asiastaan innostunut, eikä epäröinyt vaikuttamispyrkimyksissään: hän halusi vapauttaa kanssasisarensa hennavankilasta.

Harmaarouva halusi vaikuttaa ja voittaa puolelleen hiuksiaan värjääviä ihmisiä, jotka hän arvioi oikean ikäisiksi harmaahaukkoihin. Viestintäkanavakseen hän oli valinnut marketin ja strategiaksi suoran kontaktin potentiaaliseen asiakasryhmään. Somemaailmasta tuttua tykkäämiskulttuuria paljon konkreettisemman tuloksen saa hyllyjen välissä vaanimalla, kohderyhmääkin pääsee profiloimaan silmästä silmään. Ovela veto.

Meihin pyritään vaikuttamaan mielikuvituksellisen laajoja kanavia hyväksi käyttäen joka hetki. Markkinoijat profiloivat kohderyhmiä elämäntapojen, kulutustottumusten, sukupuolen, koulutuksen, ammatin, tietenkin iän ja lukemattomien muiden tekijöiden perusteella. Tuotteiden ja palveluiden myyjien lisäksi kansalaisia valloitetaan mukaan tapahtumiin, kannanottoihin, mielipiteisiin ja tukiryhmiin. Motiivina voi olla niin kaupallinen kuin aatteellinenkin voitto: rahaa kassaan tai massaa mielipiteen taakse.

Joka puolelta päälle syöksyvän vaikuttamisen ja vuorovaikutuksen ryöpyssä me yritämme selvitä, tehdä valintoja ja päättää, kenen joukoissa seisomme ja mihin ryhmiin kuulumme. Joissain tapauksissa ärsyyntyminen on vahvin tuloksen tekijä, kuten vaikkapa vastikään käynnistetyn tv-kanava HEROn ennakkotiedot, joiden mukaan kanava tavoittelee ”nuoria aikuisia, vaativia sekä ajassa kiinni olevia katsojia, jotka viettävät monipuolista elämää ja vaativat laatua tv:ltä”. Mm. Uuden Suomen uutisoinnissa viesti tulkittiin näin: “Heron kohderyhmänä ovat vaativat nuoret aikuiset ” (Uusi Suomi 19.10.2014, Sami Koivunen/After Dawn). Kanavaa koskevasta viestinnästä päällimmäiseksi jäi kaikumaan ”nuoret aikuiset”. Siis en minä.

Sen verran kävi närvin päälle tuo ikäryhmäprofilointi, että tutustuin HEROn ohjelmatarjontaan. Imartelen itseäni profiloitumalla ”vaativiin, ajassa kiinni olevat katsojiin, jotka vaativat laatua tv:ltä”. Tavoitellusta ikäkohderyhmästä olen joutunut ulkopuolelle jo ajat sitten, enkä ymmärrä, miten ”monipuolinen elämä” pitäisi määritellä. Löysinpä kuitenkin kanavan, joka lähettää makuani tyydyttäviä sarjoja.

Sekä kaupan hyllyjen välissä vaaniva harmaarouva että uusi tv-kanava etsivät seuraajia tietystä ikäryhmästä. Kummankaan viestintä ei kohderyhmään kuulunutta miellyttänyt, mutta muitakin kuin ikäkriteerejä käyttänyt pääsi sentään tavoitteeseensa. Ensimmäisessä tapauksessa asiakas otti ns. pitkät askeleet alleen edetessään luonnollisen lempisävynsä kanssa kohti kassoja, jälkimmäinen sai asiakkaakseen yli-ikäisyysepäilystä ärsyyntyneen, mutta laadusta kiinnostuneen kuluttajan.

Ikäryhmäluokittelu kuluttajakohderyhmämäärittelyn perusteena tuntuu monessa tapauksessa turhalta menneen maailman touhulta. Maku, kulutustottumukset ja kiinnostuksen aiheet tuovat eri-ikäisiä ihmisiä yhteen samalla kun elinajanodote nousee ja kansalaisten toimintakyky yhteiskunnan aktiivisena jäsenenä pitenee. Kulttuuri- ja taidetapahtumat ja niiden viestintä ovat kautta aikojen olleet ikädemokraattisia. Helsingin Sanomain 125-vuotisjuhlanumeron sivuilla julkaistu tapahtumamainos vuodelta 1895 houkuttelisi vieläkin kuluttajia vauvasta vaariin: Huveja Kaivopuistossa:Boksaava Känguru ja Nti Corona, chansonetti”.


Aiheet: , , , ,

Kirjoita kommentti